Russische matroesjka's op een rij

Trends

Long live the hyper‑scalable

Reading time:  4 Minutes

Volgens Omar Mohout, hoogleraar Ondernemerschap aan de Antwerp Management School, kan men niet alleen met disruptie leven. In plaats daarvan stelt hij voor om hyperschaalbaar te denken, om te slagen op een winner-takes-all markt.

 

Disruptieve innovatie werd in 1997 als concept geïntroduceerd door hoogleraar Clayton Christensen aan de Harvard Business School. In tegenstelling tot zijn beroemde voorganger Michael Porter, die geïnteresseerd was in het succes van bedrijven, richtte Christensen zich op de vraag waarom bedrijven falen.

In zijn bestseller, The Innovator’s Dilemma, beschreef Christensen waarom grote bedrijven de neiging hadden zich te concentreren op incrementele in plaats van disruptieve innovatie, in de overtuiging dat het nastreven van disruptieve innovatie de winstgevendheid op korte termijn ondermijnt. Zijn boek is een echo uit het verleden over het concept van creatieve destructie dat in 1942 werd geformuleerd door de invloedrijke econoom Joseph Schumpeter. Christensen beweert dat elk bedrijf disruptief moet zijn of anders zelf wordt verstoord. 

Disruptieve innovatie is echter een theorie over hoe innovatie van invloed is op bedrijven en sectoren, geen methode voor succes. Bedrijven die tijd besteden aan hoe ze disruptief of innovatief kunnen zijn, stellen zich de verkeerde vraag.

In plaats daarvan zouden ze zich moeten afvragen of ze hyperschaalbaar zijn. Hyperschaalbaarheid is het vermogen van een infrastructuur om op de juiste manier op te schalen naarmate er meer vraag aan het systeem wordt toegevoegd. Een bedrijf is hyperschaalbaar als het tegelijkertijd miljoenen klanten met een onevenredig klein team waarde biedt tegen zeer lage kosten.

Airbnb is nu bijvoorbeeld meer waard dan sommige hotelketens, waaronder het bijna 100-jarige Hilton. Hoewel Airbnb met 3.000 werknemers vier miljoen kamers kan bieden zonder zelfs maar één cent van de investering in onroerend goed te steken, heeft Hilton meer dan 160.000 werknemers nodig om die 830.000 kamers te beheren.

Dus hoe kunt u uw eigen hyperschaalbare bedrijfsmodel bouwen? Er zijn drie belangrijke bouwstenen: de ‘triade van hyperschaalbaarheid’.

1. Een hyperschaalbaar bedrijfsmodel is gebaseerd op immateriële activa

Denk niet alleen aan muziek, boeken, films en foto’s, maar ook aan octrooien, franchising, algoritmes en gegevens. In een digitale wereld zijn er vrijwel geen reproductiekosten aan immateriële activa verbonden, terwijl de kwaliteit 100% blijft. Als materiële activa (atomen in plaats van bits) een verplicht onderdeel van het bedrijfsmodel zijn, moeten ze worden ingezet en niet eigendom zijn, zoals Skype, Uber en Airbnb dat aan ons laten zien.

Als u een bedrijf hebt dat wereldwijd actief is, dan is dit het moment om overcapaciteit, ongebruikte of onderbenutte activa en overvloed in uw organisatie te identificeren. U moet beseffen dat ‘waarde’ meer is dan alleen fysieke activa. Hoe kunt u het maximale halen uit datasets en knowhow?

Een krijtbord met pijlen die groei weergeven

Hyperschaalbare bedrijven zijn de toekomst, zegt Omar Mohout

 

2. Een hyperschaalbaar bedrijfsmodel vereist (informatie)technologie als hefboom

In de middeleeuwen was muziek niet schaalbaar. Een troubadour speelde op de markt en in kastelen en werd betaald voor het amusement. Muziek werd pas schaalbaar dankzij de uitvinding van de fonograaf als drager van geluid in 1877 door Thomas Edison. Muziek kon worden opgenomen en gedistribueerd en er kon van worden genoten zonder dat de aanwezigheid van de muzikant was vereist, waardoor de beperkingen van tijd en ruimte op effectieve wijze werden weggenomen.

Kunstmatige intelligentie (AI) is voor internationale organisaties de technologie die hyperschaalbaarheid mogelijk maakt. Maak gebruik van voorspellende analyses, machinaal leren en chatbots om het maximale uit uw activa te halen.

3. Een hyperschaalbaar bedrijfsmodel gebruikt internet als een gratis distributiekanaal

Misschien is de uitvinding van het wiel de grootste hefboom in de geschiedenis van de mensheid. Maar de waarde van wielen staat in verhouding tot de beschikbaarheid van wegen. Het internet, in principe een technologie voor distributie en delen, heeft twintig jaar geleden de basis gelegd voor een nieuw soort schaalbaarheid.

Een hyperschaalbaar bedrijf heeft betrekking op het internet zoals wielen betrekking hebben op wegen; de waarde ervan wordt namelijk enorm vermenigvuldigd. Via het internet kunnen we het grootste deel van de bevolking in alle hoeken van de wereld bereiken. Zonder enige kosten. Het moment dat we online gaan, zijn we ook wereldwijd online. Wereldwijd bereik is de standaard in een wereld met steeds betere bandbreedte en goedkopere aangesloten apparaten. Het is net zo eenvoudig om een klant aan de andere kant van de wereld digitaal te bedienen als een klant om de hoek te bedienen.

De combinatie van het mp3-formaat (technologie) en de gratis distributie via internet was een geweldige combinatie wat muziek (immateriële activa) betreft. Kijk maar naar de overblijfselen van de ‘oude’ muziekindustrie, die werden vernietigd door technologisch georiënteerde bedrijven zoals YouTube, Apple en Spotify. We zien een vergelijkbare impact op de filmindustrie van technologiebedrijven Netflix en Amazon Prime.

Het internet en mobiele telefoons doen voor een moderne onderneming de afstand tussen u en uw klanten verdwijnen. Toch is de markt potentieel nog groter. Wat zou u aan uw concurrenten kunnen verkopen? Wat kunt u verkopen aan de klanten van uw klanten? Denk business-to-business als u een business-to-consumer onderneming hebt en andersom.

Het bedrijf van morgen ontwerpen

In deze nieuwe wereld vormen de principes van de oude economie, zoals het bezitten van activa, een belemmering op de groei. Verder biedt het nastreven van schaalvoordelen nu een vrij kleine stimulans voor het opbouwen van grote bedrijven. We zitten in wat durfkapitaalfirma Andreessen-Horowitz de ‘stationeringsfase van het internet’ noemt. Dit is hét moment om innovatieve digitale producten en diensten te ontwikkelen met minimale investeringen.

Het potentieel voor creativiteit is exponentieel toegenomen en het tempo van bijna alles blijft versnellen, waardoor een wereld van kansen ontstaat. Een wereld waarin toegang eigendom overtroeft.

Dus hoe kunt u uw bedrijf opnieuw conceptualiseren als een hyperschaalbare organisatie? Er zit schaalbaarheid in het DNA van bedrijven die op het internet zijn ontstaan, zoals Uber, Spotify, Twitter, Netflix, Kickstarter, Eventbrite, Dropbox, Evernote, BlaBlaCar. Ze hebben laten zien dat u geen kostbare natuurlijke hulpbronnen nodig hebt als u creatief en innovatief bent. En ze openen geen kostbare fabriek of een duur nieuw hoofdkantoor. Ze openen simpelweg hun laptops.


 

Omar Mohout is hoogleraar Ondernemerschap aan de Antwerp Management School